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Der Marketing-Mix gilt als der Klassiker des operativen Marketings und wird bereits seit den 60er Jahren angewendet. Die Idee: Ein strukturiertes Marketing-Konzept zu erstellen, um Produkte oder Dienstleistungen effizient zu vermarkten. Im Marketing-Mix definierte Instrumente helfen dir dabei, durch bewährte Methoden deine Strategie zu optimieren und stellen einen guten Leitfaden für Einsteiger:innen dar. 

Der Marketing-Mix liefert also eine nützliche Kombination von Instrumenten. Die klassischen Säulen der Strategie (die sogenannten 4Ps im Marketing) sind dabei von entscheidender Bedeutung. Was genau sich hinter der beliebten Marketing-Strategie verbirgt und wie du es für dein Unternehmen nutzen kannst, liest du im folgenden Beitrag. 

Der Begriff Marketing-Mix fasst alle Handlungen und Entscheidungen zusammen, die für eine erfolgreiche Platzierung eines Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt wichtig sind. Er hilft dabei, einen Ansatz zu wählen, der nicht willkürlich Werbemaßnahmen einsetzt, sondern ein strategisches Ziel verfolgt. Mit dem Marketing-Mix hast du alle relevanten Faktoren im Blick, die den Erfolg Ihrer Marketing-Strategie beeinflussen können. Basierend auf den bekannten 4Ps im Marketing werden Maßnahmen ergriffen, die Voraussetzung sind, um ein erfolgreiches Unternehmen zu führen. 

Die vier Ps im Marketing lauten: 

1. Product (Produktpolitik)

2. Place (Distributionspolitik)

3. Price (Preispolitik)

4. Promotion (Kommunikationspolitik)

Alle Marketingmaßnahmen können rund um diese vier Ps aufgebaut werden. Für eine gelungene Marketing-Strategie hat sowohl das Produkt, aber auch der Ort und der Preis sowie die Werbung selbst eine große Bedeutung. Dabei gilt: Die Mischung macht’s. Sie sollten möglichst für jedes der vier Ps zielgerichtete Maßnahmen entwickeln, um eine ganzheitliche Betrachtung Ihrer Marketing-Strategie zu gewährleisten und die maximalen Erfolge für Ihr Produkt oder Ihrer Dienstleistung zu erzielen. Es geht darum, die Maßnahmen mit anderen Bereichen des Unternehmens abzustimmen und in ein einheitliches Bild zu bringen. 

Das perfekte Produkt sollte zum passenden Preis über den geeignetsten Vertriebsweg mit der besten Kommunikation zur Zielgruppe platziert werden. 

Das Konzept wurde bereits in den 60er-Jahren entwickelt und gilt in der Branche als echter Klassiker unter den Strategien. Im Laufe der Jahre hat sich die Anwendung der Methode natürlich verändert. Vor allem durch das digitale Zeitalter haben sich besonders viele neue Werbemöglichkeiten sowie Vertriebsmöglichkeiten entwickelt. Bis heute ist das Grundprinzip der 4Ps im Marketing aber aktuell geblieben und wurde lediglich durch verschiedene weitere Ps ergänzt. 

Der Klassiker: Die 4Ps im Marketing

Der Begriff leitet sich aus dem Englischen ab und setzt sich aus den jeweiligen Anfangsbuchstaben der Marketing-Instrumente zusammen: Product, Price, Place und Promotion. Sie sollen als Leitinstrumente für gelungenes Marketing dienen. 

1. Product: Die Produktpolitik

Bei der Produktpolitik geht es darum, das bestmögliche Produkt für deine Zielgruppe zu finden. Das Ziel ist es, mit dem Produkt einen Mehrwert für die Kund:innen zu schaffen. Es ist das Herzstück des gesamten Marketing-Prozesses und beeinflusst alle anderen weiteren Maßnahmen. Vom Material über Design, Markennamen und Serviceleistungen umfasst die Produktpolitik alle Maßnahmen zur Ausgestaltung des Produkts. 

Für diesen Punkt im Marketing-Mix ist eine detaillierte Planung besonders wichtig. Du solltest dir zuerst darüber im Klaren sein, welche Zielgruppe du ansprechen möchtest und was deren Anforderungen an dein Produkt sind. Du legst außerdem fest, welche Qualität dein Produkt haben soll und welche Funktionen es dem Kunden bzw. der Kundin bietet. 

Folgende Fragen können Ihnen dabei helfen: 

• Was ist der Kernnutzen Ihres Produktes?
• Welche Qualitätsanforderungen haben Sie an das Produkt?
• Welche Produkteigenschaften sind für Ihre Zielgruppe wichtig?
• In welchen Varianten soll Ihr Produkt auf dem Markt angeboten werden?
• Welches Design verkörpert Ihr Produkt am besten?

Die Produktpolitik umfasst also einige wichtige Bereiche. Auf zwei davon wollen wir noch etwas genauer eingehen. 

Design und Verpackung: 

Sie tragen einen wesentlichen Teil zum Produkt-Image bei und grenzen dein Produkt von dem der Konkurrenz ab. Beim Produkt-Design geht es um funktionale sowie ästhetische Aspekte. Die Knöpfe an einer Maschine sollten leicht zu bedienen und selbsterklärend sein. Unabhängig ist davon das Aussehen – Sie treffen die Entscheidung ob klassisch oder ausgefallen. Auch der Name Ihres Produktes bzw. Ihrer Marke sollten genau überlegt sein. Auch die Verpackung gehört zum Design. Die Qualität Ihres Produktes wird bereits durch die Packung widergespiegelt. Diese Überlegungen sind vor allem bei Produkten wichtig, die sich am meisten durch ihre Verpackung von der Konkurrenz abheben (z.B. Lebensmittel oder Getränke).

Produktservice:

Wichtig sind auch Entscheidungen zum Service, den Ihre Kund:innen vor und nach dem Kauf Ihres Produktes von Ihr erwarten können. Zu den typischen Serviceleistungen zählen unter anderem ein guter Kundendienst, eine lange Garantieleistung oder die kostenlose Lieferung der Produkte. 

Der Erfolg des Produktes entscheidet sich also schon in seiner Entwicklungsphase. Mit der Produktpolitik legen Sie das Fundament für einen gelungenen Marketing-Mix – deshalb sollten Sie viel Zeit in den Findungsprozess investieren, um ein möglichst stabiles Grundgerüst zu bilden. 

2. Place: Die Distributionspolitik

Bei der Distributionspolitik (Vertriebspolitik) geht es darum, wie das finale Produkt zu den Kund:innen gelangen soll. Dabei sollten Sie darüber nachdenken, ob Ihre Produkte nur an Großhändler geliefert werden sollen oder direkt an die Kundschaft. Geht es also um Direktvertrieb (direkt an deine Kund:innen) oder um Vertrieb mit einem Vermittler bzw. einer Vermittlerin? Wichtig ist auch die Überlegung, über welche Kanäle die Kund:innen Ihr Produkt kaufen können. Auch die Auswahl des Vertriebsdienstleisters bzw. der Vertriebsdienstleisterin spielt bei diesem Punkt im Marketing-Mix eine wichtige Rolle. 

Folgende Fragen können dir dabei helfen: 

• Wollen Sie Großhändler:innen beliefern, über die das Produkt gekauft werden kann?
• Soll das Produkt in einem Einzelhandelsgeschäft verkauft werden?
• Kann nur in Ihrem eigenen Online-Shop bestellt werden?
• Wollen Sie Ihr Produkt bei anderen Anbieter:innen außerhalb Ihres Online-Shops verkaufen?
• Eröffnen Sie einen eigenen Laden, um das Produkt zu verkaufen?

Die Wahl des Vertriebsweges ist dabei ein ausschlaggebender Punkt. Sie können zwischen Direktvertrieb oder indirekten Vertrieb (über einen Großhändler oder eine Großhändlerin) entscheiden. Im Direktvertrieb werden die Produkte von Ihnen direkt an die Endkund:innen verkauft. DSie stehen mit Ihren Kund:innen unmittelbar in Kontakt. Dabei sollten Sie beachten, dass Sie zuerst einen eigenen Vertrieb aufbauen müssen, was kostenintensiv für den Anfang des Unternehmens ist. Dafür ist im Direktvertrieb meist deine Gewinnspanne höher, da es keine Zwischenhändler:innen benötigt. 

Über den indirekten Vertriebsweg können Sue meist eine größere Reichweite erreichen. Ihr Produkt wird über Vermittler:innen (Groß- oder Einzelhändler:innen) verkauft, die Ihr Produkt zu den Endkund:innen bringen. Haben Sie einmal überzeugt, Ihre Produkte zu verkaufen, werden sie auch weiterhin nach passenden Kund:innen für dein Produkt suchen. Meist erhalten Vermittler:innen eine Provision für jeden erfolgreich abgewickelten Verkauf. Dadurch verringert sich Ihre Gewinnspanne, aber Sie profitieren von einem bereits ausgebauten Vertriebsnetzwerk. Dieser Weg eignet sich besonders um auf dem Markt Land zu gewinnen und Ihr Produkt bekannt zu machen. 

Eine Lagerhalle mit vielen Paketen. Für den gelungenen Marketing Mix ist auch der richtige Vertriebsweg wichtig.  Für den gelungenen Marketing-Mix ist auch der richtige Vertriebsweg wichtig. 

Auch die Wahl des Verkaufsortes ist ein wichtiger Teil der Distributionspolitik. Wichtig ist auch die Frage, ob es online oder im stationären Geschäft verkauft werden soll. Meist werden aber verschiedene Vertriebswege gleichzeitig genutzt. 

3. Price: Die Preispolitik

Dieses Instrument im Marketing-Mix beschäftigt sich damit, die Verkaufspreise Ihres Produktes passend für den Markt, Ihre Zielgruppe und Ihre Kalkulation zu gestalten. Sie sollten immer im Blick haben, all Ihre Kosten decken zu können. Vor allem laufende Kosten, wie Miete oder Lagerkosten, verliert man oft aus dem Auge – diese sollten aber unbedingt mit einkalkuliert werden. Zur Preispolitik zählen auch Rabattaktionen oder Preisanpassungen.

Idealerweise stimmen Sie den Preis für dein Produkt so ab, dass bei einem Verkauf den höchstmöglichen Gewinn machen und dennoch wettbewerbsfähig bleibst. Dafür müssen alle Vertriebs- und Herstellungskosten korrekt ermittelt werden. Auch die Kaufgewohnheiten und die Kaufkraft Ihrer Zielgruppe spielen dabei eine Rolle. Der subjektive Wert Ihres Produktes für deine Zielgruppe sollte unbedingt definiert werden, um Ihren Preis zu rechtfertigen. Sobald Sie es schaffen mit Ihrem Produkt und deinen Maßnahmen gut auf das “Warum” einzugehen, steigt automatisch der subjektive Wert Ihres Produktes. 

Ein Taschenrechner und Geldstücke. Für die Preispolitik ist die richtige Kalkulation wichtig.  Die richtige Kalkulation ist für Ihre Preisfindung unabdinglich. 

Folgende Fragen können dir dabei helfen: 

• Welche Preise bieten die Wettbewerber an?
• Welche Kaufkraft hat Ihre Zielgruppe?
• Warum lohnt es sich, diesen Preis für Ihr Produkt zu zahlen?
• Passt Ihr Preis zu Ihren anderen Marketing-Maßnahmen?. 

Um einen endgültigen Preis festzulegen, sollten Sie also immer Ihre Zielgruppe und die momentane Marktsituation im Auge haben. Sie sollten sich darüber informieren, wie viel Ihrer potenziellen Kund:innen für ähnliche Produkte ausgeben und wie groß die durchschnittliche Kaufkraft Ihrer Zielgruppe ist. Auch die Konkurrenz ist ein wichtiger Anhaltspunkt: informieren Sie sich, wie teuer ähnliche Produkte sind.

4. Promotion: Die Kommunikationspolitik

Bei der Kommunikationspolitik geht es vor allem darum, Ihre Kund:innen auf das Produkt aufmerksam zu machen. Dieser Punkt im Marketing-Mix umschreibt alle Aktivitäten, die zum Austausch zwischen Verkäufer:in und potentiellem Käufer bzw. Käuferin dienen.  Dies gelingt auf klassischem Weg über Werbe-, PR- und Marketingkampagnen, mit denen Sie Ihre Zielgruppe zum Kauf animierst. Promotion ist wichtig für Ihren Absatz – ohne Aufmerksamkeit für Ihr Produkt wirst du schwer etwas verkaufen können. Daher zählt die Kommunikationspolitik zu einem unverzichtbaren Marketing-Instrument. 

Folgende Fragen können dir dabei helfen: 

• Welche Kanäle nutzt Ihre Zielgruppe?
• Wie erreichen Sie potentielle Kund:innen?
• Welches Werbebudget steht Ihnen zur Verfügung?
• An welchen Informationen ist Ihre Zielgruppe interessiert?
• Wie können Sie Ihre Zielgruppe von Ihren Produkten überzeugen?

Um mit Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren, gibt es viele Wege und Kanäle. Jede Maßnahme muss so gestaltet werden, dass sie Ihre potentiellen Käufer:innen erreicht und positiv aufgenommen wird. Mögliche Kanäle sind unter anderem:  

• Social Media Marketing – Anzeigenschaltung über Soziale Medien und ein offenes Ohr für Ihre Kund:innen haben
• Anzeigenschaltung – egal ob digital oder print
• Offline Werbemaßnahmen – Fernsehen, Radio, Plakate usw. 
• Newslettermarketing – Informiere Sie Ihre Zielgruppe über wichtige Neuigkeiten per E-Mail
• Messen und Veranstaltungen

und viele mehr,

Die Kommunikationspolitik ist ein wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix.Über die Sozialen Netzwerke können Sie immer ein offenes Ohr für Ihre Kund:innen haben und dich mit ihnen austauschen.

Wichtig bei allen Kanälen ist immer das Umfeld, in dem Sie auf Ihr Produkt aufmerksam machen.

Die SWOT-Analyse

Eine SWOT-Analyse für Ihr Marketing-Mix durchzuführen kann durchaus sinnvoll sein, um Stärken und Schwächen festzustellen. Alle im Rahmen einer SWOT-Analyse gewonnenen Daten dienen zur Aufarbeitung der eigenen Strategie. Die Analyse ist also ein methodisches Werkzeug, das als Grundlage zur Erstellung einer Marketing-Maßnahme dient.

Die Abkürzung SWOT setzt sich aus den Englischen Begriffen Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken) zusammen.

Sie dient zur Beschreibung momentaner Konditionen und Eigenschaften Ihres Unternehmens und Ihres Umfeldes. Dabei analysiert man bei den Stärken und Schwächen vor allem die internen Gegebenheiten eines Unternehmens. Die Chancen- und Risikoanalyse beschreibt im Gegensatz eher die Umwelt, in der sich dein Unternehmen befindet. Dadurch können Sie sowohl einen Überblick über die internen und externen Konditionen Ihres Unternehmens verschaffen.

Beispiele für eine Analyse im Marketing-Mix sind:

• Stärken: hohes Werbebudget, erfahrenes Marketing-Team, leistungsfähige Produkte
• Schwächen: fehlerhafte Produkte, schlecht kalkulierte Preise, geringes Werbebudget, unbekannte Marke
• Chancen: ungenutzte Vertriebswege, unbesetzte Nischen
• Risiken: hohe Kosten für die Neukundengewinnung, hohe Saisonabhängigkeit

Aus den Ergebnissen der SWOT-Analyse kann durch Hilfe bekannter Taktiken die eigentliche Strategie um den Marketing-Mix abgeleitet und umgesetzt werden.

Fazit

Im Laufe der Zeit ist unterschiedliche Kritik an der Theorie laut geworden. Immer wieder wurde argumentiert, dass der Ansatz zu einfach sei und die Kundensicht zu wenig berücksichtigt wird. 

Das Modell ist auch nicht für jedes Unternehmen geeignet, da es sich stark auf die Vermarktung von Produkten bezieht. Eine Ergänzung zu den 7Ps war daher unausweichlich. Schlussendlich ist der Ansatz um den Marketing-Mix flexibel anpassbar und bietet die Grundlage für umfassende Kampagnen. Die aktuellen Modelle weichen meist nur durch Details ab. Auch heute ist der Ansatz also ein geeignetes Mittel, um die Marketing-Strategie zu entwickeln. Also: Mischen Sie die Karten neu und entwicklen Sie jetzt die passende Strategie für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung – Der Marketing-Mix zeigt wie’s geht.